Реклама алкоголя отрастила крылья


Алкогольные бренды находят новые способы коммуникации в условиях законодательного давления.

Изменения в рекламном законодательстве, касающиеся продвижения алкоголя, заставляют  производителей искать новые каналы для общения с потребителями. Некоторые участники рынка  пытаются обойти закон, используя не совсем «чистые» с точки зрения регулятора методы, однако  другие находят вполне законные лазейки.

Sostav.ru решил разобраться, какие новые технологии рекламы придумали алкогольные бренды за  последние несколько месяцев вынужденной изоляции.

 

В течение последнего года производители алкоголя вынуждены существовать в новых суровых законодательных условиях в области рекламы: с 23 июля 2012 года компании остались без электронных СМИ и наружки, с 1 января 2013 года у них отобрали прессу, с октября прошлого года существенные ограничения коснулись и BTL-моделей активности. Все это вынудило производителей и сокращать маркетинговые бюджеты, и искать новые доступные средства коммуникации с потребителем.

 

В 2011 году по данным АКАР объем рекламного рынка составлял 263,4 млрд рублей. На рекламу алкогольных брендов только в прессе приходилось по разным оценкам от 1 до 1,5 млрд рублей. В целом же рекламные бюджеты алкогольных компаний составляли примерно 2- 2,5% (около 5,5 млрд рублей) от всего рынка рекламы.
По данным TNS Russia, в 2011 году количество выходов рекламы на ТВ, прессе, в наружной рекламе и т.д. составило в общей сложности 363 212. В связи с запретами этот показатель сократился в 2012 году более чем вдвое - до 135 803 выходов. В большей степени это коснулось рекламодателей-лидеров: «Балтика» сократила объем рекламы вдвое, SUN Inbev – почти в четыре раза.

 

Кроме запрета рекламы, производители также столкнулись с падением продаж. По данным генерального директора отраслевого агентства «ЦИФФРА» Вадима Дробиза, продажи алкоголя в рознице с начала года снизились на 15-20%. Однако, по мнению эксперта, это, в первую очередь, связано с ужесточением законодательства в части производства и продажи алкоголя: ограниченные часы продажи, закрытие ряда предприятий и т.д.
Как бы то ни было, производители пытаются найти любые возможные способы продвижения собственной продукции. И здесь помогают и находчивость, и существующие в законодательстве неясности трактовок и попросту недоработки парламентариев.

 

Можно отметить многочисленные примеры размещения рекламы, в том числе и баннерной, на интернет-сайтах, зарегистрированных вне пределов Рунета, но вещающих на русскоязычную аудиторию. Некоторые издатели печатной прессы предлагают алкогольным клиентам специальные рекламные вкладыши для той части тиража, которая будет продаваться в точках реализации спиртного.

 

Большинство технологий уже вызвали нарекания или санкции со стороны ФАС. Однако один метод сейчас активно наращивает популярность среди крупных алкогольных компаний, и регулятор пока не может определиться с отношением к нему. Речь идет о рекламе в бортовых журналах и на посадочных талонах, выпускаемых зарубежными издателями и распространяющихся на бортах зарубежных авиаперевозчиков.


Если учесть, что международные перевозки в России активно растут (по данным Росавиации, в 2012 году они увеличились на 22% до 32 млн человек, при этом рынок пассажирских перевозок в целом вырос на 15,5% до 74 млн человек), то реклама алкоголя в бортовых журналах становится перспективным каналом продвижения.
В одном из крупнейших издателей тревел-медиа в мире – британской компании Ink (работает с Easy Jet, Brussels Airlines, United Airlines, German Wing, Norwegian Air, Eurostar и т.д.), Sostav.ru рассказали, что в 2013 году ожидается увеличение доли рекламы российских водочных брендов. Уже сейчас клиентами издательства являются бренды «Золотой Мануфактуры», марки «Белое Золото» и «Столичная». Несколько лет назад в бортовых журналах размещалась «Белуга», с которой Ink планирует возобновить сотрудничество.

 

Пока вопрос о легальности/нелегальности размещения рекламы алкоголя в бортовых журналах остается открытым. Федеральная антимонопольная служба сама еще не определилась с позицией по данному каналу, сообщили Sostav.ru в пресс-службе ведомства. В то же время зарубежные издатели ничего незаконного в размещении рекламы алкогольных брендов в бортовых журналах не видят. Как и в случае с зарубежными блогерами, неопределенность позиции ФАС понятна – юрисдикция регулятора распространяется в пределах страны. Понятно и желание алкогольных брендов не «будить лихо» привлечением внимания к теме – в конечном счете Госдума может отыграться на клиенте, внеся очередные поправки к законам.

 

По материалам сайта: Sostav.ru